Metodologia Brand Persona
Projeto: Metodologia Brand Persona Conversacional
Desafio
Desenvolver uma metodologia exclusiva para criação de personas conversacionais que representem as marcas em todos os canais digitais de atendimento, que pudesse ser aplicada de forma padronizada em todos os projetos de interfaces conversacionais, como agentes virtuais, URAs inteligentes ou Chatbots.
Meu papel: Gerente de UX - Interfaces Conversacionais
Objetivo da metodologia
Logo no início dos trabalhos, definimos algumas premissas para a metodologia de persona conversacional de marca, como:
• Representar as características, visão e valores da marca;
• Ser baseada em algum estudo ou pesquisa cientifica;
• Ser simples o suficiente para que pudesse ser facilmente explicada e replicada pelo time de design;
• Ser exclusiva e diferenciada do que já havia sobre o tema no mercado;
Processo de design
Planejamento
Em 2019, eu e meu time de 3 designers, começamos a realizar pesquisas (desk research) para entender o que havia no mercado sobre personificação de marcas em produtos e canais digitais de atendimento e como o tema estava sendo abordado de forma geral pelo mercado.
Verificamos que a maioria dos trabalhos na área eram realizados para fins de identidade de marca com foco em campanhas de marketing, publicidade e guias de tom de voz, porém sem se aprofundar no tema da personificação da marca em interfaces conversacionais e canais digitais de atendimento.
A exceção, é o case das lojas Magazine Luiza, pioneira ao criar um avatar para representar a marca em seus canais de atendimento, atingindo o status de influencer digital em mídias sociais.
Após as pesquisas iniciais e organização de referências com o grupo interno da empresa, identificamos a necessidade de envolver outras pessoas no processo de descoberta, o que nos levou a convidar um professor da área de linguística e semiótica da universidade PUC-SP para colaborar no projeto.
Então realizamos diversas sessões de refinamento do conceito e dos elementos necessários para elaborar a metodologia, a qual foi definida após 6 meses de estudos e pesquisa.
Conceito
A Metodologia Brand Persona traz uma abordagem baseada em estudos realizados sobre os traços e fatores que determinam os principais tipos de personalidade e possui ferramentas e técnicas para desenvolver a Persona que representa a marca em uma
interface conversacional e que servirá como guia para a construção da linguagem.
Principais etapas
Etapa 1 – Pesquisa (Desk Research)
Avaliação de como a marca dialoga e se comporta em diferentes canais, como redes sociais (Instagram, Facebook, Twitter), sites, canais de atendimento (chatbot, URA, chat online), e de reclamação internos e externos, assim como a análise de scripts, manual de estilo, entre outros.
Etapa 2 – Questionário
• O questionário é composto por 5 perguntas, com opções de resposta em uma escala de intensidade entre 1 e 5, conforme metodologia da escala de Likert.
• O questionário deve ser aplicado para, no mínimo, 30 pessoas.
• Participação de profissionais de diferentes áreas do cliente e níveis hierárquicos.
Etapa 3 – Análise e Interpretação dos dados
Nesta etapa, utilizamos a técnica CGF (Cinco Grandes Fatores) que consiste em concentrar os cinco traços mais determinantes – Sociabilidade, Extroversão, Realização, Neuroticismo e Abertura – em quatro tipos de personalidade, com base na pesquisa desenvolvida por Martin Gerlach, Luís A. Nunes Amaral e Beatrice Farb, da Northwestern University of Illinois, Chicago, e publicada na revista Nature Human
Behavior, em 2018. Esse é um dos maiores estudos já realizados sobre tipos de personalidade com o auxílio de algoritmos, com mais de 1,5 milhão de participantes.
Etapa 4 – Workshop
Atividades realizadas em grupo – formado por membros de diferentes áreas da empresa – com aplicação de técnicas especializadas, como o Teste Cloze e o Reaction Cards para verificar a resposta emocional e ainda auxiliar no processo de cocriação na construção da Persona da marca.
Etapa 5 – Brand Persona Avatar + Bio
Representação final da Persona da marca através de um infocard, com as informações de biografia, dimensões de tom de voz, amostras do estilo de linguagem, traços de personalidade, vocabulário e avatar.
